Influencers y objetivo comunicacional
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¿Consideras que el uso de influencers en tu estrategia de marketing es clave para el éxito de tu marca? Ésa fue la atractiva pregunta que captó mi atención, al leer un interesante artículo del Prof. ESAN, Oswaldo Morales, al respecto.

Ciertamente, el uso de un infuencer es clave en la estrategia de marketing, siempre que el binomio influencer-estrategia se encuentre estrechamente relacionado con el objetivo comunicacional de la empresa u organización. Este objetivo siempre estará en función a su Misión y Visión. Definitivamente, si eso pasa (si se activa ése binomio) el objetivo de marketing (estratégico o táctico) estará asegurado.

Lograr lo que se espera del binomio influencer-estrategia es difícil pero posible. A raíz del fútbol y el Mundial o del reciente rechazo al problema migratorio en USA, se observan -sorprendentemente- ejemplos positivos y negativos de Influencers que se alejan o se acercan mucho al ideal que se quisiera de ellos. Al respecto, incluso se han presentado algunos buenos ejemplos relacionados con antivalores que se convirtieron en valores gracias al “influencer negativo”.

Me imagino que una empresa peruana cuya misión sea representativa de un amplísimo criterio cultural (tipo Google o Facebook) podría sacarse la lotería si contratara como influencer (con liderazgo positivo) al jugador Edison Flores, quien actualmente viene dando cátedra de equidad de género y principios en contra de la discriminación de clase y otras, al Congreso, Ejecutivo y muchos más! También me imagino al jugador e influencer André Carrillo. Sin embargo, él es un tipo de influencer que se orienta a apoyar a la Selección peruana con su gran proactividad y, fundamentalmente, a levanta su imagen personal. Hasta el momento me imagino a André Carrillo, con algún tipo de empresa peruana de retail que admire su proactividad y lucha permanente para haber llegado a ser un buen jugador, pero que tiene características comerciales muy positivas: gusta del look, tiene la frescura de padre joven de gemelos y comparte su vida con una sencilla y simpática pareja extranjera.

Hay otro aspecto que destacar con relación a los Influencers con actitud positiva. Yo les llamaría «Influencers Colectivos». ¿Se han dado cuenta de la alta exposición de Afrodescendientes en los equipos de fútbol de todos los países y, en especial del Perú? ?¿Después del Mundial regresaremos al estado inicial? Es decir, volveremos a ver sólo blancos «… en los gabinetes de ministros. En comitivas de escritores que representan al Perú en las ferias de libros. En la publicidad de los supermercados. En los presentadores de noticias…», como dice un interesante artículo de Marco Avilés.

Efectivamente, el fútbol no es el único lugar para evidenciar la diversidad del Perú. Si todos aceptáramos la diversidad y el hecho de que somos diferentes en múltiples dimensiones, los espacios para los Afrodescendientes no se harían esperar, porque las diferencias de todo orden estarían «normalizadas», sin bullying, ni discriminación alguna. En este caso, el resultado positivo generado por el Influencer Colectivo (grupos de jugadores negros en la Selección) en la población que veía los partidos de fútbol, no respondió al objetivo de diversidad, sino a criterios técnicos para asegurar éxitos deportivos. Sin embargo, es bueno reconocer que hubo un impacto no esperado que no surgió de estrategia ad hoc alguna, pero, los cambios en la sociedad no son lineales, ni necesariamente preparados para que se realicen. Surgen porque el cambio está a punto de llegar…

Si nos referimos a los Influencers con liderazgo no proactivo, puedo pensar en Jéssica Tapia, ex periodista peruana radicada en USA, que personificó los anti valores: la falta de solidaridad ante el problema de la migración y sus efectos en la separación de los niños o, definir como “desgracia” el hecho de que Argentina haya perdido en un partido importante… por que su Cámara de Diputados aprobó la Ley del Aborto! La relación que hacía la Influencer entre la religión (grupo confesional), poder político y deporte se hizo evidente y, obviamente, la gente la rechazó.

Tampoco puedo dejar de citar lo que ocurrió con la película peruana “La Casa Rosada” del director ayacuchano Palito Ortega. La influencer “política” Karina Calmet, ex-actriz de la famosa serie “Al fondo al sitio” consiguió el efecto en reversa en términos de marketing, a raíz de su crítica negativa a la película en mención. No sólo erró al decir que el director era el famoso cantante argentino, sino que mandó el #nolavean asegurando que la película era una apología al terrorismo… sin haberla visto! La gente la rechazó. La película fue reposicionada gracias al rechazo a la influencer negativa: hacían colas para verla y se amplió el plazo de exhibición.

Finalmente, no puedo dejar de referirme a lo que viene sucediendo con varias empresas peruanas (especialmente financieras), que vienen utilizando la imagen de los jugadores peruanos como Influencers en su publicidad. Al parecer, se está desaprovechando lo que los Influencers representan puesto que la imagen que proyectan los comerciales, en la mayoría de los casos, sólo está siendo orientada al marketing táctico (sólo concentrado en el incremento de las ventas). Estimo que están desaprovechando la oportunidad (aunque todavía tienen tiempo) para lograr -precisamente- el aseguramiento de una estrategia de marketing que genere mayor valor a la empresa a través de un Influencer. 

Ergo, el Influencer debe ser ser genuino, promover valores comunes y, sobretodo, procurar el bienestar para la mayoría de la población, asegurando la cobertura del menor riesgo posible de percepción negativa en la gente, por sentirse excluida. La “inclusión del otro” se le llama en términos de desarrollo humano.


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